Donnerstag, 15. Januar 2015

Die Marketingstrategie von PEGIDA

Dies soll eine reine Analyse sein und keine Wertung. Ich finde die Strategie von Pegida interessant und möchte sie deshalb offenlegen. Immerhin hat Pegida-Gründer Herr Bachmann eine PR-Agentur, Herr Kubitschek einen Verlag und die inzwischen ausgeschiedene Frau Oertel ist Wirtschaftsberaterin. Ich erhebe keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Richtigkeit der Analyse überhaupt, immerhin habe ich mich mit einer Werbefachfrau zusammengesetzt. Was natürlich immer vorkommen kann ist der Effekt, dass etwas von außen geplant wirkt, sich in Wirklichkeit aber einfach so ergeben hat (so entstehen unter anderem auch Verschwörungstheorien). Ich war selbst bei keiner der Demonstrationen, sondern habe sie nur über ruptlytv verfolgt (ein Russia Today-Sender, RT ist das Propagandamedium der Putin-Regierung). Was sind nun also die Werbestrategien von Pegida? Gehen wir sie mal Punkt für Punkt durch:

  • Absichtliche Ignoranz: Eine Eigenschaft des Menschen, die Pegida überhaupt erst möglich macht. Offensichtliches wird ignoriert, ob Gefahr oder Verletzung der Moral, um weiterhin zur Gruppe zu gehören, in eine Gruppe aufgenommen zu werden oder einfach wegen eines kleinen Vorteils (dann nennt man es auch Korruption). So wird das Schicksal von Ausländern ignoriert, um sich "deutsch" zu fühlen. Dieselbe Ignoranz ermöglicht aber z.B. auch Massentierhaltung und Billiglohnarbeit.
  • Beeinflussung: von Polizei, Politikern und Prominenten. Versuchen kann man es ja mal. Diese werden im besten Fall zu Multipliaktoren und Lobbyisten.
  • Elitegefühl: Jeder möchte gern etwas besonderes sein. Das Elitegefühl wird in Reden speziell vermittelt. Und wenn man sich einfach nur versammeln muss, um die Elite Deutschlands zu sein, wie praktisch.
  • Erzfeind: Der Islam, besonders muslimische Asylanten. Für Steve Jobs gehörte der Erzfeind zu jeder guten Präsentation. Weitere Feinde sind: Regierung, Presse, Geheimdienst. Es werden auch imaginäre Feinde erschaffen, etwa die "Asylindustrie". Die Beseitigung der Feinde ist das Allheilmittel für die Gesellschaft. Vom Erzfeind zum Sündenbock ist es nicht weit.
  • Eventmarketing: Besonders interessant ist die Benutzung des gewaltfreien Protestes und der Meinungsfreiheit zur Verbreitung unfriedlichen Gedankengutes. Kleine, aber viele Events erzeugen den Eindruck tatsächlich nicht vorhandener Größe. Durch Reiz- und Schockthemen bekommen auch kleine Events ein großes Medienecho und Gehör bei der Politik und so gelingt es, wie bei der 68iger Studentenbewegung, einer Minderheit, die Mehrheit zu beeinflussen.
  • Exklusivübertragung: der kompletten Demonstrationen durch den russischen Sender RT im ersten Jahr. Diese offene Unterstützung von Pegida durch Russland war besonders fragwürdig und interessant. Inzwischen hat Pegida seine eigenen Livestreams und RT die Übertragungen eingestellt.
  • Fokusgruppe: Die Demonstranten jeder Demonstration geben ihre Ideen und Wünsche an Pegida und verbessern so das "Produkt".
  • Heimlichtuerei: Den Medien und Konsumenten werden nur kleine, anregende Informationshappen verabreicht. Das machen Filmstudios etwa mit Trailern. Man gibt sich verschlossen (seltene oder keine Interviews und Kommentare) und erzeugt dadurch Interesse und eine Sogwirkung. Es wird der Wunsch erweckt, das große Ganze zu sehen. Auch die Demonstrationen wirken als Trailer für die Kundgebungen, die dann wie Hauptfilme sind.
  • Ideen-Kidnapping: Ideen und sehr unterschiedliche Forderungen der Demonstranten werden der eigenen Strategie einverleibt und untergeordnet bzw. beides miteinander verknüpft: "Waffenhandel sorgt für Flüchtlinge" (stimmt übrigens). Taktiken und Symbole von radikalen Linken und Bürgerrechtlern werden kopiert.
  • Kundenkontakt: Der neugierige Bürger wird während der Demonstration im direkten Gespräch und über Ansprachen überzeugt.
  • Kurzes und deutliches Konzept: Einen 6- oder 10-Punkte Plan kann sich jeder merken.
  • Manipulation: Es gibt vielfältige Methoden, bei der Pegida besonders beliebt ist die Methode "Wer dreimal die Wahrheit sagt, dem kann ich auch weiterhin vertrauen" sowie auch das partielle Ausblenden. So werden Argumentationsketten mit wahren Fakten begonnen und später mit Behauptungen, Pauschalisierungen und Polarisierungen fortgesetzt. Oder es werden aus Fakten falsche Notwendigkeiten abgeleitet, die ebenfalls als undiskutabel gelten sollen. Ein Beispiel wäre: "Die Ausländer begehen Straftaten und müssen deswegen das Land verlassen". Hier gibt es einen Fakt "Ausländer begehen Straftaten", eine Ausblendung "Deutsche begehen genauso Straftaten", eine Pauschalisierung "die Ausländer" und eine abgeleitete falsche Notwendigkeit "müssen das Land verlassen".
  • Markenname: Einprägsam, da durch Vokale gut aussprechbar und kurz.
  • Marktforschung: Im Osten Deutschlands herrscht eine besondere Paranoia vor Ausländern, vermutlich wegen der 40-jährigen Isolation. Thilo Sarrazins Buch hat zudem gezeigt, wie groß der Markt ist.
  • Marktgestaltung: Der Markt, der bedient wird, wird zum Teil selbst geschaffen. Im Fall der Pegida sorgt dafür unter anderem der Verkauf von Angst- und Paranoialiteratur aus dem Kopp-Verlag.
  • Mundpropaganda: Hierher gehört die Tupperware-Taktik "Jeder bringt einen mit". Aber auch "Augenzeugenberichte" (Testimonials) und Gespräche, die mit "Ich hab ja nichts gegen Ausländer...", "Hast du die Ausländer gesehen..." oder "Ich habe gehört, dass die Ausländer..." u.ä. beginnen.
  • Opferrolle: Durch den Erzfeind wird man zum Opfer gemacht. Besonders gern wird schützenswertes emotional präsentiert: Kinder, Kultur, Heimat. Vom Opfer zur Elite wird man durch Erkennen und Handeln. Dabei wird ausgeblendet, dass der Erzfeind durch das Handeln ebenfalls zum Opfer werden kann oder vielleicht bereits ein Opfer ist. Einen Feind, der in Wirklichkeit bereits ein Opfer ist, bezeichnet man auch als Sündenbock. Immigranten und Religionsgemeinschaften sind traditionelle Sündenböcke.
  • Outsourcing: Lossagung von Pegida-Ablegern, die nicht mehr ins Profil passen. Verdeckte Zusammenarbeit und Wiedereingliederung bleibt jederzeit möglich.
  • PR: Werbung in Talkshows (Günter Jauch) und öffentlichen Diskussionsforen (SLpB).
  • PR-Abteilung: Eigene "wahrheitsgetreue" Medienkanäle werden im Internet etabliert, in denen gerne Falschmeldungen verbreitet werden. Fakten der Mainstream-Medien ("Lügenpresse") werden als Meinungen hingestellt.
  • Paranoia: Bedrohungen werden übertrieben (Islamisten) und Angst vor Gegnern wird erzeugt (Antifa). Dafür werden aktuelle Beispiele ausgenützt (Charlie Hebdo in Paris, MOPO-Anschlag in Hamburg, Straftaten von islamistischen Tätern). Die Benutzung von Beispielen zur Verallgemeinerung und Pauschalisierung bezeichnet man im Englischen als "Cherry picking". Die Strategie der Verunsicherung benutzen auch Versicherungen, natürlich in anderem Kontext.
  • Pauschalisierung: Generelle Einteilung von Menschengruppen ("die Ausländer") ohne Differenzierung. Wird auch oft gemacht, ohne dass sich jemand daran stört, siehe "Hipster" oder "Generation Y" und ist in der Werbewelt gang und gäbe, siehe Zielgruppe. Die Gefährlichkeit liegt also nicht in der Pauschalisierung selbst, sondern in der Absicht dahinter. Ein lustiger Kommentar dazu hier.
  • Polarisation: Erzeugung einer zwickmühlenartigen Schwarzweiss-Mentalität, dafür oder dagegen sein. Dies hilft bei der Identitäts- und Gruppenbildung und stellt eine Vereinfachung der Wahlmöglichkeiten dar.
  • Produkt: Sicherheit durch einfache Lösungen für ältere Kunden. Aufbruch und Wechsel für jüngere Kunden. Ein flexibles Produkt sorgt für die Erfassung einer grossen Zielgruppe durch dehnbare Forderungen.
  • Produktkonzept: Friedliche Bürgerbewegung ohne direkte Führungsfigur. Es ist auch nicht falsch, sich an dieser Stelle mal über den Begriff "Astroturfing" zu informieren. Ein Bericht über die Entstehung von Pegida findet sich hier
  • Produktfamilie: Legida und andere -gidas dienen dazu, flexibel auf die örtlichen Probleme der Menschen einzugehen. Kontakte und Netzwerke zu anderen rechten Gruppierungen.
  • Produktvergleich: Die Fehler der Konkurrenten werden aufgezeigt, man selbst wird dadurch erhöht. Die eigenen Fehler werden ausgeblendet.
  • Prominente: wie etwa Alice Schwarzer, Thilo Sarrazin oder Ralph Giordano werden zitiert.
  • ROI: Reden-ohne-Inhalt bzw. Texte, die ausschließlich eine psychologische Verführung im Sinne haben, sind das Arbeitsfeld eines jeden Werbetexters. Sie können aber ohne weiteres auch als Aufputschmittel, etwa bei einer Kriegserklärung oder bei Demonstrationen, dienen. In diesen Reden werden hauptsächlich Emotionen angesprochen, sie sind aber auch gern gespickt mit historischen Fakten (Tradition), unbewiesenen Behauptungen, Polarisierungen und Pauschalisierungen.
  • Schock: Beleidigung von Politikern und Medien und Ausloten von Tabugrenzen (Nazithematik) zur Vergrößerung des Medienechos. Bei Klaus Kinski hat das Beleidigen der Presse zum Beispiel prima funktioniert, verschiedene andere Stars vergrößern ihre Wahrnehmung durch schockierende Outfits oder unsittliche Provokation. Wie gründlich die beiden Konzepte Heimlichtuerei und Schock aufgegangen sind, zeigt zum Beispiel dieser Kommentar. Sie sind auch das Rezept für Filmgenres wie Krimi, Thriller und Horror.
    Weiterhin werden Straftaten wie das Anzünden von Häusern gebilligt oder heruntergespielt und Journalisten und Unbeteiligte tätlich angegriffen oder beleidigt. Verbaler und tätlicher Terror beeindruckt die Anhänger und verängstigt die Gegner.
  • Social Media: Besonders Facebook, aber auch Youtube.
  • Sprache: Einfach, direkt und emotional, entsprechend Hitlers Rezepten. Eine wichtige Rolle spielen Wiederholungen und vorgefertigte Schwarz-Weiss-Bilder, die kein Nachdenken mehr benötigen.
  • Timing: ? Alles hierzu wäre Spekulation.
  • Tradition: Bekanntes wird verwendet, dazu gehört Göbbels "Lügenpresse" oder das Leipziger "Wir sind das Volk" (bedeutet auch gleichzeitig unterschwellig: wir sind die Mehrheit).  Das hilft bei der emotionalen Bindung. Bei Göbbels wird sich im Übrigen nicht nur wortweise bedient, sondern auch im thematischen Aufbau von Reden.
  • Verkapselung: Rechtlich bedenkliche Meinungen werden in zitierfähige Sprüche eingekleidet. Eine Einführung dazu hier. Wichtige Mittel sind hier Euphemismen (schönfärberische Umschreibungen, die Bemühung um genau die politische Korrektheit, die gleichzeitig bekämpft wird), Dyphemismen (abwertende Begriffe wie "Regime" für Regierung) und Transformationen (sowohl Umdeutungen wie "Linksfaschisten" als auch Zweckentfremdungen von Zitaten und Slogans).
  • Wertschätzung und Verständnis: Der Kunde fühlt sich am richtigen Platz, an dem seine Probleme gehört und gelöst werden. Letztendlich soll der Kunde ja auch freiwillig dabei sein.
  • Wiederholung, Mantras, Rituale: Jeden Montag, immer die selbe Strecke gehen, immer die gleichen Slogans. Dient der Identitätsbildung einer Gruppe. Rituale, Prozessionen und Ansprachen sind auch Teil vieler Religionen.
  • Ziel: Rechtskonservative Lobbyarbeit für verschiedene Parteien und Vereinigungnen. Verbreitung einer diffusen Athmosphäre der Angst, die Ausländer aus Deutschland fernhält. Gründung einer eigenen Partei und Aufstellung von Kandidaten zu Regionalwahlen. Abschaffung der Parteiendemokratie. Abspaltung des Bundeslandes Sachsen.
  • Zielgruppe: sind alle Nichtwähler und Politikverdrossene.
  • Zielort: Dresden ist mit seiner konservativen Prägung der perfekte Austragungsort.
Das soll nur eines klarstellen: Pegida ist ein Produkt und Politikverdrossene aller Ausrichtungen sind die Konsumenten. Eine Analyse der Rhetorik von PEGIDA findet man hier.

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